conseilsComment les marques s’approprient les événements et les saisons ?

chevignon festival de cannes 2017

Toutes les marques sont généralement d’accord sur un point : selon la période de l’année, le consommateur adoptera un état d’esprit différent. Ainsi, à l’approche de Noël, des vacances, des soldes, de l’hiver ou encore des élections présidentielles, les marques vont avoir tendance à adapter leurs messages pour s’adresser plus efficacement au consommateur. C’est ce que l’on appelle le marketing saisonnier et toute entreprise peut arriver à en tirer avantage.

Le calendrier quotidien devient un calendrier marketing

Les nombreux évènements qui se déroulent au fil des saisons dans une année, sont très propices aux adaptations de communication. En effet, une marque se doit de comprendre son client et son état d’esprit, pour pouvoir communiquer auprès de lui le plus justement possible. Si le consommateur ressent de la nostalgie à l’approche de la fin d’année, rien de mieux qu’une campagne pour lui redonner le sourire ! C’est d’ailleurs l’angle adopté par Spotify fin 2016, une campagne ingénieuse en communiquant sur les habitudes d’écoutes des utilisateurs. D’abord une campagne digitale (« Flashback 2016 »), pour ensuite engager les consommateurs en communicant sur leurs habitudes d’écoute au détour d’affiches publicitaires.

affiche spotify 2016

Ainsi, en suivant ces évènements de saison, les marques se donnent les moyens de se distinguer avec un marketing adapté, permettant ainsi de redéfinir temporairement leur image de marque. Certaines marques rivalisent d’ingéniosité pour « surfer » sur ces évènements et ainsi doper leurs ventes intelligemment (Coca-Cola est expert en la matière pour réinventer ses produits).  Du simple flyer ou bon de réduction, au relooking d’un site de ventes aux couleurs de noël (Logo avec un chapeau de noël ou encore des décorations venant habiller les bannières). Les créations peuvent sortir de la charte graphique de la marque par exemple pour coller à un événement… Chevignon par exemple, nous a demandé de travailler sur un visuel pour la vitrine de leur boutique de Cannes au moment du Festival. Pour coller à leur identité de marque, nous avons imaginé une créa dans un style vintage inspiré des affiches d’art et de grandes marques (Air France, affiches de ville des années soixante) pour représenter le Festival de Cannes 2017.

chevignon cannes 2017 Dibon réalisé pour Chevignon par Ze Factory // Cannes 2017

Communiquer sa philosophie plutôt que son produit

La vraie force du marketing saisonnier réside avant tout dans l’opportunité de discours et de contenu. C’est-à-dire que les marques ont l’occasion de communiquer sur leur philosophie d’entreprise et leurs valeurs, sans pour autant avoir besoin de mettre un produit ou un service en avant. Prenons l’exemple du touchant court métrage de H&M (marque de prêt-à-porter, rappelons-le J) réalisé par Wes Anderson et avec la participation de Adrien Brody tout de même ! Une campagne permettant de présenter sa collection spéciale Fêtes et d’affirmer une vraie philosophie de marque au détour d’un message simple et efficace « Come Together ». Communiquer de façon différente et parfois de façon décalée permet donc de montrer la marque sous un œil neuf et de relancer l’intérêt du consommateur. Les marques jouent ainsi sur les émotions des consommateurs pendant certaines périodes, comme la joie ou l’humour, permettant ainsi d’associer la marque à un sentiment. La campagne de Noël d’Orange complètement décalée ne met pourtant pas de produits spécifiques en avant, mais bel et bien une ambiance et un esprit. Une vraie réussite non ?

pub big noel orange 2016

Le big Noël d’Orange

Rappelons enfin que le vrai défi de ce type de communication est de trouver le parfait équilibre entre cohérence de la marque et exubérance festive. Soyez toujours en phase avec votre identité profonde, sans inonder des « petit papa noël » dès que vous en avez l’occasion. N’oubliez pas qui vous êtes, sinon vos clients l’oublieront aussi.

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